中国企业如何打造全球品牌?

作者: 杨大跃 2015-12-10 11:21 来源:东莞经济 艾·李斯 华为 海尔

根据公司财报,华为公司在2014年第一季度整体业务收入已经超过瑞典爱立信公司。媒体开始认为华为成为全球电信行业的第一品牌,但华为并不认可。

? ? 定位战略之父艾·李斯认为:建立全球品牌已经成为一个发达国家的一个标志。


? ??那么,什么是全球品牌?笔者认为,当一个企业的产品在全球的销售量、销售额、市场占有率等都排在全球行业第一或第二时,该企业的产品就是全球品牌。


? ??根据公司财报,华为公司在2014年第一季度整体业务收入已经超过瑞典爱立信公司。媒体开始认为华为成为全球电信行业的第一品牌,但华为并不认可。


? ??“外界评价说华为超越爱立信成为第一,我们内部不认可这句话。苹果和萝卜不能一起比。”华为轮值首席执行官徐直军在近期举行的分析师大会上表示,因为与华为相比,爱立信业务更加单一。从运营商业务来讲,华为还处于第二的位置”。


? ??其实早在2013年,在总体规模上华为已经超过爱立信。根据华为2013年报数据,华为运营商网络业务实现销售收入1665亿元(约275.2亿美元),与爱立信运营商业务相差约77.8亿美元。但同期华为终端业务营收约92.4亿美元,企业业务营收约25.2亿美元,在总体规模上超过爱立信约42亿美元。


? ??英国咨询机构Interbrand公司在2014年10月9日发布了全球最佳品牌榜单:苹果以1189亿美元的品牌价值蝉联榜首位置,谷歌则以1070亿美元继续位列第二,华为位列94位,成为首次上榜的中国大陆品牌。


? ??华为的业务收入不只是在国内,其65%的收入来自海外,而且横跨欧洲中东以及非洲呈直线增长,这使华为能够迅速崛起,成为全球最大的通信设备供应商。在智能手机方面,华为仅次于三星和苹果,成为世界第三大智能手机的制造商。


? ??那么,华为这个全球品牌是怎样打造成的呢?笔者认为,华为主要在两个方面取得成功:普世的精华和独特的基因。


? ??华为向全球卓越企业学会了普世管理体系的精华。普世管理体系的精华浓缩了全球企业成功的管理经验和最佳实践,具有先进性和科学性。普世管理体系的精华能使企业提升产品和服务质量、降低运营成本、提高客户满意度和增加营业收入,更重要的是能确保企业健康和可持续地发展。


? ??那么,华为独特的基因是什么?笔者认为,就是华为的核心价值观、企业愿景、使命和战略目标。对于华为的独特基因,其他公司只能欣赏,而不能拷贝。


? ??华为的独特基因是华为人在总裁任正非的领导下,经过28年的磨练、积累和提练出的自有的管理哲学。这个管理哲学包括了华为的价值创造、价值评测和价值分配的原则。这个管理哲学确保了华为员工的精神、意识和行为能为客户创造价值。


? ??正是普世的精华加上独特的基因,锻造出了华为这个全球品牌。当全球的客户购买华为的产品时,客户能感到华为品牌能给他们带来实惠、承诺和价值。


? ??Interbrand公司的品牌价值评估方法主要聚焦在三个方面:品牌产品或服务的财务表现,品牌在影响消费者选择方面扮演的角色,品牌在控制溢价或公司安全盈利方面的实力。


? ??在品牌产品或服务的财务表现上,上文已经表述了,华为在整体业务收入上已经成为全球电信供应商的第一。而对于品牌在影响消费者选择方面扮演的角色,华为这几年确实表现不俗。据2014年12月《南都》记者汪小星报道,东南亚地区已经成为华为公司终端最大的海外市场。华为在柬埔寨已经成为前三大手机品牌。在斯里兰卡,华为占有率仅次于三星达到19.6%。在缅甸,华为的市场份额已经达到61%。对于品牌在控制溢价或公司安全盈利方面的实力,华为在稳健发展。虽然Interbrand公司评价华为公司品牌价值达43.13亿美元,但华为未来安全盈利方面的实力则是在4G产品和5G产品。


? ??据深圳特区报2014年10月的报道,华为4G商用网路、4G商用合同数、3GPP 4G核心标提案数均居全球首位。华为在2014年11月全球移动宽带论坛上发布,到2020年前,华为将投资6亿美元研发5G技术,实现5G标准化,以更好满足全球运营商和全球市场的需求;同时,在电信行业标准的争夺方面抢得先机。


? ??总之,一个全球品牌企业不是用简单的指标来评价的。如在《财富》全球500强企业榜单中,按企业规模大小(员工人数和销售额)来评价企业时,往往会给人造成错觉。我们都知道,近几年来,中国很多大型国有企业都被选入《财富》500强企业榜单中。但是,很多大型国有企业大而不强,有的甚至常年处于亏损状态。


? ??中国需要更多的全球品牌企业,然而全球品牌企业的打造过程并非易事。汤森路透公司2014年《全球前100家最具创新企业》中,北美洲有36家,亚洲有46家,欧洲有18家,日本有39家,而中国只有1家,即华为公司。


? ??据2013年5月美国HD贸易服务公司的市场调查报告显示,30%的美国人一听说是中国品牌, 就不会购买此产品。而81%的美国人一听说是日本品牌,将会购买此产品。94%的美国人不能说出一个中国品牌的名字,能说出联想品牌的占2.52%,能说出百度品牌的占1.2%,能说出华为品牌的占1.07%,而说不出一个日本品牌的美国人只占59%。


? ??海尔是全球最大的家电企业之一。但很多美国人以为海尔是德国人的品牌。为什么会出现这样的情况呢?有关品牌专家认为有四个主要原因:第一,中国企业太专注本国的市场,而没有投入足够的资源在国际市场上推广自己的品牌;第二,许多中国公司参加美国或其它国际商品交易会时,通常所派人员的英文不好、所使用的宣传册里的英文语法错误连篇;第三,许多中国企业拓展国际市场时,不是建立自己的品牌,而是收购当地的品牌。这样一来,导致当地客户对中国的品牌认可度低;第四,中国企业不擅长讲述自己成功的故事。


? ??根据2013年5月德国《观察家》报道,85%的德国人听说是中国品牌, 表示会购买。70%的德国人欣赏中国人雄心勃勃和守纪律的品质,但只有20%的人信任中国品牌。


? ??来自中国的个别品牌已经在德国消费者心目中树立起高质量和积极创新的形象,比如华为、联想等。但大多数中国品牌在德国消费者心目中“默默无闻”。


? ??不少德国人认为中国产品“不可持续使用”,质量较差。另外德国媒体对个别中国产品的质量丑闻报道也起了到一些负面作用。54%的德国人无法说出任何一个中国品牌。


? ??不过,近几年来,中国企业,特别是中国制造企业正在努力并进步很大。根据2014年11月19日《环球时报》驻德国特约记者青木的调查发现,56%的德国中小企业认为:未来20年内,“中国制造”在质量方面将赶上德国。


? ??表1中展示出“德国制造”与“中国制造”的比较(主要在价值观、质量和品牌三个方面):


? ??德国的中小企业是指员工人数在1000人以下、营业收入低于8亿欧元以下的企业。如果按照这个定义,德国的中小企业数达4万家(占全国企业数量99%)。中小企业就业人数占全国70%。中小企业对GDP的贡献占40%多。而中小企业的全球品牌数竟然达到1300个(有些中小企业产品的全球市场占有率达到90%)。表2展示出部分全球品牌的德国中小企业。



? ??笔者认为,中国企业要想成为全球品牌,应从下面五个方面下功夫:


? ??第一,从战略上要树立全球品牌意识。企业品牌部要帮助老板建立全球品牌价值主张;


? ??第二,建立长期和持续质量提升计划。首先把产品质量和服务质量打造成中国国内一流品牌。然后进军全球市场;


? ??第三,建立先进的企业管理体系。要向全球卓越企业虚心学习现代企业管理精华。可以借助优秀的企业管理咨询公司快速获得这些普世的管理体系精华;


? ??第四,继续发扬和光大中国企业自有和独特的企业文化和价值观。不要因为外界影响而改变或忘记自己的独特基因;


? ??第五,坚持不断创新和打造可持续的竞争优势。在研发上要加大投入。不要眼光短浅。至少展望未来20年的规划。而不是今天眼前的利益。


? ??笔者相信,中国未来10-20年将会涌现出大批全球品牌企业。中国的全球品牌企业将会与欧美日形成四足鼎立的格局。
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